Cuánto gastar siendo rentable en Google Adwords

May 12, 2013

En este artículo te enseñaré a calcular cuánto debes gastar en Google AdWords para ganar dinero y cómo medir la rentabilidad de tu campaña. Si has leído los dos artículos anteriores de esta serie ya sabes en qué consiste el Marketing en Buscadores (SEM) y cómo funciona el sistema de pujas de Google AdWords.

Cuando empecé a trabajar en Maketing Online sabía mucho del servicio y muy poco de los clientes que lo contratan.

Como no podía ser de otra forma, el tiempo solucionó eso, pero una de las cosas que más me costó asimilar fue lo irracional que es la decisión de contratación de estos servicios.

De hecho, la mayoría de empresas que invierten en internet (y en publicidad en general) lo hacen sin saber cómo ni por qué. Incluso empresas muy grandes no acaban de tener claro si ganan o pierden, ni cuánto, con sus acciones publicitarias; y lo más preocupante, ni siquiera se plantean que se puede calcular con una altísima exactitud.

Como dije hace tiempo en una entrevista, si la mayoría de las empresas se preocuparan por saber cuáles son las ventas que les producen cada una de sus acciones publicitarias, el 90% de la publicidad que vemos sería diferente.

Por eso, después de leer este tercer artículo ya sabrás más de Marketing en Buscadores (SEM) que la mayoría de los “expertos” que he conocido en los últimos años, y sin lugar a dudas también sabrás más que tus competidores, y en general, que casi cualquier empresa.

Lo primero es tener claro cuál es el proceso desde que un cliente potencial recibe un impacto (ve un anuncio) en Google AdWords hasta que compra tu producto:impresionclicventaComo se ve en el diagrama superior, los pasos son estos:

  1. Tu anuncio en Google AdWords se muestra a varios clientes potenciales (impresiones).
  2. De todos los que ven la impresión de tu anuncio, algunos hacen clic en él y tú pagas a Google cada vez que eso ocurre.
  3. De todos los usuarios que llegan a tu web por hacer clic en tu anuncio, sólo un pequeño porcentaje acaba comprando. (¡Ojo! esto es independiente de si vendes a través de internet o no).

Por ejemplo, si tu Coste Por Clic (CPC) medio es de 1,00 €, y si en promedio, de cada 100 usuarios que hacen clic en tu anuncio, sólo 1 compra, entonces, conseguir una venta te cuesta 100,00 €. O lo que es lo mismo, tu coste de captación es de 100,00 €.

En realidad, este artículo es tan sencillo como calcular cuál es el máximo coste de captación que te puedes permitir para ser rentable.

Según los 3 pasos del diagrama (1. Impresión → 2. Clic → 3. Venta), existen dos métricas muy importantes:

  1. La relación porcentual entre clics e impresiones
  2. La relación porcentual entre ventas y clics

A estas métricas se les denomina “Click Through Rate (CTR)” o tasa de conversión.

Esta nomenclatura parece ser confusa, ya que las mismas siglas tienen el mismo significado. Para poder diferenciarlas he decidido rebautizarlas para su correcta comprensión:

  • Ratio de Impresiones a Clics ó ItC (del inglés, “impressions to clicks”)
  • Ratio de Clics a Objetivos (p. ej.: ventas) ó CtG (del inglés, “clicks to goals”)

Esta nomenclatura también nos permite definir de manera intuitiva un tercer término utilizado con frecuencia:

  • Ratio de Impresiones a Objetivos ó ItG

Y no hay que olvidar que todavía no hemos realizado ninguna venta, por eso vamos a crear una nueva nomenclatura que reúna también el ratio de objetivos en relación a las ventas:

  • Ratio de Objetivos a Ventas o GtS

Así que de ahora en adelante utilizaré estos términos con la esperanza de que otros los adopten y popularicen:

03-dentro

Ahora sólo necesitamos saber algunos datos de nuestro negocio (que por cierto, deberían ser de obligado conocimiento). Utilizaremos estos valores a modo de ejemplo:

  • Vida media del cliente: 10 años/cliente
  • Importe medio por venta: 60,00 €/venta
  • Margen de beneficio neto medio por venta: 20%
  • Frecuencia media de venta por cliente: 5 ventas/año por cliente

Multiplicando estas variables obtenemos el beneficio medio por cliente:

Beneficio por cliente = 10 (años / cliente) * 60,00 (€ / venta) * 20% * 5 (ventas / año) = 600 (€ / cliente)

En teoría, si conseguir un nuevo cliente te cuesta menos de 600,00 €, estás siendo rentable.

Pero como todos tenemos limitaciones en la cantidad que podemos invertir antes de empezar a recuperar la inversión y además existen factores de riesgo fuera de nuestro control, aplicaremos un generoso margen de seguridad sobre esta cantidad, como por ejemplo del 60%:

Beneficio por cliente (con margen de seguridad) = Beneficio por cliente * (100% - margen de seguridad) = 600,00 (€ / cliente) * (100% - 60%) = 240,00 (€ / cliente)

Es decir, siendo prudentes, si conseguir un nuevo cliente nos cuesta menos de 240,00 €, estamos GANANDO DINERO. O lo que es lo mismo, el máximo coste de captación que nos podemos permitir es de 240,00 €. Al coste de captación también se le conoce como Coste Por Adquisición (CPA).

Este dato también será útil para cualquier acción promocional o comercial que hagamos, pero es que además, como en el SEM conocemos al detalle todos los resultados, es muy fácil calcular cuál el Coste Por Adquisición (CPA) en este canal. Hagámoslo con unos datos de ejemplo:

  • CPC medio = 1,00 €
  • CtG = 1,00%
  • Coste medio de venta: CPA = ( CPC medio / CtG ) = ( 1,00 € / 1,00% ) = 100,00 €

Dado que nuestro CPA (100,00 €) es menor que el beneficio medio por cliente (240,00 €), podemos afirmar que nuestra campaña de Marketing en Buscadores es rentable. OBJETIVO CONSEGUIDO.

Llegados a este punto, cualquier empresa con sentido común intentará multiplicar su inversión tanto y tan rápido como sea posible siempre que se mantengan los mismos datos de CPA y de beneficio por cliente.

Está claro, si tenemos una seguridad tan alta en la rentabilidad de nuestras acciones publicitarias, el único límite para crecer debería ser la liquidez con la que contamos.

Pero si he dicho “cualquier empresa con sentido común” es por algo. Resulta que una ocasión trabajé con un cliente que mes tras mes, y a través del SEM, obtenía beneficios muy por encima de los costes de la campaña. Los datos eran tan exageradamente buenos que los costes de la campaña se financiaban con los beneficios sobrantes del mes anterior.

Todo apuntaba a un futuro prometedor para ambas partes. Pues bien, no fue así. El cliente detuvo su campaña porque según decía le parecía “mucho gasto”, prefería ahorrárselo.

El cliente no comprendía que no habría nada que ahorrar una vez que se detuviera la campaña, porque tampoco llegarían nuevos clientes a través de este canal, que por cierto era el que su principal competidor, mucho más grande que ellos, había utilizado en los últimos años para crecer a un ritmo exponencial por todo el país.

Ver para creer.

Conclusiones

Uno de los errores más comunes es pensar que si desde el principio no se gana más de lo que se gasta significa que se está perdiendo dinero.

Esto no es así, la rentabilidad se debe medir por el retorno que obtenemos de un cliente en relación a lo que nos ha costado convertirlo en cliente, y dependiendo del tipo de negocio, pueden pasar años hasta que este resultado sea positivo.

Por este motivo la publicidad resulta muy rentable en modelos de negocio recurrentes en los que el cliente es muy fiel, como por ejemplo las gestorías.

En estos negocios lo más probable es que un cliente permanezca fiel durante muchos años, por lo que tarde o temprano se acabará recuperando la inversión que fue necesaria para su captación, por alta que ésta fuera.

Ocurre los mismo en los negocios en que las recomendaciones de clientes satisfechos funcionan bien. Si sabemos que de media, un cliente nos trae a otro, o incluso a dos más, el coste de captación se divide por dos o por tres.

Además hay que tener en cuenta que en el día a día de un negocio se trabaja por mejorar estas variables:

  • Aumentar la eficacia en la captación: con la experiencia se va consiguiendo que el mensaje de ventas sea cada vez más persuasivo y también la marca más conocida, lo que facilita el cierre de ventas.
  • Reducir el coste de captación: en el SEM, los resultados de la campaña se analizan continuamente para reducir día tras día los costes de captación. Esto se consigue dedicando, progresivamente, una mayor parte del presupuesto a las palabras clave, anuncios, horarios y localizaciones geográficas más rentables.
  • Aumentar el margen de beneficio medio por venta: lo normal es que con el tiempo se reduzcan los costes gracias a la optimización del proceso de producción o prestación del servicio.
  • Aumentar el beneficio medio por cliente: debe ser objetivo prioritario de cualquier negocio incrementar la frecuencia media de compra por cliente. Esto se consigue, por ejemplo, ofreciendo nuevos productos o variedades de éstos o encontrando nuevos usos a los productos que ya tenemos. Además, el poder adquisitivo de los clientes crece a lo largo de su vida.

En mi opinión, analizar el riesgo de un negocio se reduce a algo tan sencillo como calcular cuánto cuesta, en dinero, la captación de un cliente y cuánto cuesta, en tiempo, recuperar esa inversión.

Es importante que sepas cuál es el máximo coste de captación que se puedes asumir.

Este artículo está realizado en base al artículo “Aprende a calcular cuánto debes gastar en AdWords para ganar dinero” de Luis Monge Malo www.mongemalo.es.

2 Comments. Leave new

Facebook Ads para Community Managers ‹ pm-marketingonline.com
15 mayo, 2014 11:56 am

[…] unos días os dábamos algunas pautas para aquellos que quisieran crear una camapaña en Google AdWords. Ahora es el turno de ver cómo funciona la publicidad en Facebook. Si tenemos en cuenta que es la […]

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Las cinco diferencias entre SEO y SEM. ‹ pm-marketingonline.com
15 mayo, 2014 12:19 pm

[…] Este artículo pretende servir de introducción a los desconocedores de esta materia. Si te ha parecido demasiado difícil… …plantéate hacer otra cosa. Y si te ha parecido fácil lee otro artículo, en el explico cómo funciona la plataforma de Marketing en Buscadores (SEM) de Google, Google AdWords, y cómo se …. […]

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