Google Adwords Conceptos básicos

May 12, 2013

En Google Adwords lo que te gastas depende de ti. En este artículo explico cómo Google establece los precios en AdWords y hago una introducción a cómo calcular la cantidad mensual que debes invertir en este canal. Google AdWords es la plataforma de Google para gestionar el Marketing en Buscadores (SEM) en Google. El Marketing en Buscadores (SEM) es una forma de Posicionamiento en Buscadores.

Aunque este artículo trata la plataforma de Google, cada buscador (Yahoo!, Bing, Ask, …) tiene su propia plataforma de publicación de anuncios.

Si no sabes lo que es el Posicionamiento en Buscadores, o no tienes clara la diferencia entre un navegador y un buscador, te aconsejo empezar leyendo el artículo anterior: “¿Qué es el posicionamiento en Buscadores? Las cinco diferencias entre SEO y SEM“.

Empecemos definiendo tres términos que serán imprescindibles para explicar cuánto cuesta Google AdWords:

¿Qué son las palabras clave o keywords?

Son los términos con los que quieres aparecer en las primeras posiciones de los resultados de un buscador. Si tienes una agencia de viajes, el término “turismo” seguramente sea una palabra clave para ti.

Una palabra clave puede estar formada por más de un término, por ejemplo “viaje de negocios” se puede considerar como una sola palabra clave.

¿Qué es una impresión?

Una impresión ocurre cada vez que se muestra por pantalla un determinado anuncio.

Tasa de Conversión, Tasa de Clics o CTR (Clic Through Rate)

El CTR es la relación porcentual entre clics e impresiones. Si por ejemplo un anuncio se ha mostrado 10 veces (ha tenido 10 impresiones) y de esas 10 veces, los usuarios han clicado en él 2 veces, ese anuncio ha tenido un CTR del 2%.

Sabido esto, también es importante tener claro cómo funciona, a grandes rasgos, Google AdWords:

Cómo funciona Google AdWords01-dentroGoogle AdWords es una herramienta que Google pone a disposición de las empresas para que éstas publiquen esos anuncios que aparecen en la columna derecha o en la zona superior con fondo amarillo, como parte de los resultados de búsqueda.Más del 95% de los ingresos de Google provienen de AdWords

De manera extremadamente resumida, para anunciarte a través de Google AdWords tienes que completar los siguientes pasos:

  1. Crear una cuenta gratuita en Google AdWords
  2. Escribir tus anuncios dentro de la plataforma
  3. Decir con qué palabras clave quieres que aparezcan esos anuncios
  4. Pagar a Google la cantidad que consideres adecuada

Lógicamente, la siguiente pregunta es: ¿cuánto es una cantidad adecuada? Para responder, primero hay que entender cómo cobra Google:

¿Cómo cobra Google AdWords?

Uno de los mayores atractivos del Marketing en Buscadores (SEM) es que no pagas porque tu anuncio se muestre, sólo pagas cuando el usuario hace clic en él. Este modelo se denomina Pago Por Clic ó PPC.

El precio del clic depende fundamentalmente de tres variables:

  1. Palabra clave. O más concretamente de la competencia por cierta palabra clave. Parece lógico que la palabra clave “coche” sea más cara que la palabra clave “amortiguadores sísmicos“.
  2. Quality Score (QS). El Quality Score o QS se podría traducir como “Puntuación de Calidad” y es un valor entre 0 y 10 que Google da a cada uno de nuestros anuncios según “cómo de buenos” seamos. A mayor puntuación, menos pagamos.
    Algunas de las características que Google valora positivamente son que tus anuncios consigan una alta relación entre clics e impresiones (alto CTR), que la página de destino cargue rápido o que su contenido tenga que ver con el anuncio.
  3. Posición del anuncio. Cuanto más arriba quieras aparecer en el listado de anuncios, más tendrás que pagar.

El problema es que, con millones de anunciantes intentando sacarle el máximo provecho a Google AdWords, la competencia por cualquier palabra clave cambia segundo tras segundo, y por tanto, su precio también.

Entonces, ¿cuánto cuesta una palabra clave?

Al final, lo que ocurre es que tú le dices a Google cuanto estás dispuesto a pagar por una palabra clave, y a partir de ahí se establece una subasta automática cada vez que un usuario realiza una búsqueda.

El proceso funciona así:

  1. Un usuario busca la palabra clave “turismos familiares“.
  2. Google analiza a todos los anunciantes dispuestos a pagar por la palabra clave “turismos familiares” y multiplica su Quality Score (QS) por la cantidad que están dispuestos a pagar.
  3. Google muestra por pantalla, ordenados de mayor a menor, la lista de anunciantes que han obtenido un mayor resultado en la multiplicación explicada en el punto anterior.

Ejemplo:

Anunciante CPC máximo Quality Score (QS) CPC × QS Posición del anuncio
BMW 2,00 € 9 18,00
Audi 7,00 € 2 14,00
Mercedes 5,00 € 4 20,00
Volkswagen 2,50 € 6 15,00

En este ejemplo, Audi, que es el que más CPC está dispuesto a pagar (¡7,00 €!), aparecerá el último. Sin embargo, BMW, que sólo ofrece 2,00 €, aparecerá el segundo.

Mercedes aparecerá el primero, pero para ello ha tenido que ofrecer más del doble que BMW (5 €). En este ejemplo, el que mejor está haciendo las cosas es BMW, pues es capaz de conseguir un excelente resultado con una modesta inversión.

El objetivo de la publicidad no debería ser maximizar el resultado, sino optimizarlo. Mercedes conseguirá un mayor CTR por aparecer más arriba, pero si tanto Mercedes como BMW invierten la misma cantidad total mensual, BMW habrá conseguido más clics a final del mes.

Pero entonces, según el ejemplo anterior, ¿Mercedes ha pagado 5,00 € por clic? La respuesta es que no.

En realidad Mercedes sólo paga la menor cantidad que resulta necesaria para aparecer por encima del anuncio que aparece inmediatamente debajo, en este caso el de BMW.

Para entenderlo mejor, calculemos a cuanto asciende esta cantidad:

  • Puntuación de BMW: CPC × QS = 2,00 × 9 = 18,00

Calculamos el CPC que necesitaría Mercedes para igualar el resultado de BMW:

  • CPC × QS = CPC × 4 = 18,00
  • Despejando… CPC = 18,00 / 4 = 4,50

Mercedes debe pagar 4,50 € por clic para igualar el resultado de “CPC × QS” obtenido por BMW.

Como Google sólo cobra la menor cantidad necesaria para aparecer por encima del anuncio que se muestra inmediatamente debajo, lo que Mercedes en realidad pagará en este caso, si alguien hace clic en su anuncio, es 4,51 € en lugar de los 5,00 € que ofrece como puja máxima.

Entonces… ¿cómo sé cuánto tengo que pujar por cada palabra clave?

El propio Google AdWords proporciona una estimación automática de cuánto debes pujar por cada palabra clave para que tus anuncios aparezcan.

Es recomendable empezar pujando entre un 20% y un 30% por debajo de la recomendación de Google e ir ajustando en función del número de apariciones que consigas y la posición media en la que aparezcan tus anuncios.

Si haces bien las cosas, tu Quality Score (QS) mejorará con el paso del tiempo y la cantidad que debas pagar será cada vez menor.

Entre 1 céntimo, que es el CPC mínimo permitido por Google, y 99 dólares, que es el CPC más caro que se sabe que alguien haya pagado, estos son algunos CPC medios típicos para diferentes sectores:

  • Moda masculina: entre 1,00 € y 2,00 €
  • Moda feminina: entre 1,50 € y 2,50 €
  • Marcas de automóviles: entre 1,00 € y hasta los 5,00 € o más
  • Seguros de coche: entre los 3,00 € y hasta los 7,00 € o incluso 9,00 €
  • Sanidad privada: depende de la especialidad, entre 0,80 € y 5,00 €, incluso más
  • Educación: depende de la época y la titulación, entre 0,60 € y 3,00 €, incluso mucho más en algunos casos
  • Productos de estética y belleza: depende del producto, entre los 0,20 € y 1,50 €

¿Qué inversión mensual es recomendable?

Cuando configuras tu cuenta de AdWords, le dices a Google cuál es la cantidad mensual total que te quieres gastar, pero, ¿cuánto es una cantidad adecuada?

En la gestión de una campaña de AdWords se trabaja con muchas variables, como la franja horaria en la que se mostrarán los anuncios o en qué ciudades.

Jugar con el valor de estas variables permite sacarle más provecho a la campaña. Por ejemplo, una vez que sabemos qué horas del día o qué ciudades son más rentables, les dedicamos una mayor parte del presupuesto.

Así pues, para mejorar una campaña hace falta tener estadísticas de clics. A más clics, mejores estadísticas y más rápida será la mejora de la campaña y por consiguiente antes se conseguirá la rentabilidad.

Es prácticamente imposible mejorar una campaña si no se cuenta con estadísticas de al menos 1000 clics mensuales. Por tanto, si tu CPC medio es de 2,00 €, deberías invertir un mínimo de 2.000,00 €/mes.

A primera vista esta cantidad puede parecer algo elevada, pero ¡ojo!, no caigas en el error de calcular que necesitarás 24.000,00 € para publicitarte a lo largo de todo un año. ¡Una de las mejores cosas del SEM es que sus resultados se observan a muy corto plazo!

El primer mes después de comenzar con tu campaña de SEM recuperarás parte de la inversión. El segundo mes recuperarás algo más, y así hasta que idealmente llegues al punto de equilibrio en el que ganes más de lo que gastas.

¡Alcanzado el punto de equilibrio el objetivo debe ser invertir tanto como sea posible!

Y si nadie hace clic en mis anuncios… ¿no pago nada?

En teoría sí, pero en la práctica el volumen de búsquedas es tan elevado que cualquier término, por muy rebuscado que sea y por muchas restricciones que pongas, es capaz de consumir mucho más presupuesto del que puedes gastarte.

¿Durante cuanto tiempo tengo que invertir?

¡Siempre! La idea es que el SEM te produzca más beneficios que gastos. Llegado ese punto, ¿qué sentido tiene prescindir de una herramienta que te hace crecer?

Si por el contrario ocurre que después del primer mes has obtenido un resultado desastroso quizás no tenga sentido continuar con la campaña. De hecho, un resultado así puede ser la prueba de fuego que demuestre que no tiene sentido que continues con el mismo producto/negocio/sector.

Existe un coste adicional

Gestionar una campaña de AdWords lo suficientemente bien como para obtener rentabilidad es realmente difícil.

Por eso, pagar la tarifa de una agencia SEM que gestione la campaña por ti compensa con creces el coste adicional que supone.

Si aun así prefieres montartelo por tu cuenta y no quieres perder pasta, te recomiendo encarecidamente que aprendas las siguientes cosas:

Pese a todo, ten en cuenta que un experto te aportará la experiencia adquirida aprendiendo con presupuestos que en algunos casos ascienden a decenas de miles de euros diarios.

Lo más importante: ganar dinero y saber cuánto ganas

Una forma de entender la inversión en AdWords es como si se tratara del sueldo de un comercial. Pero este comercial tiene algunas ventajas enormes, como que sólo cobra por resultados, no toma vacaciones ni bajas, le puedes despedir cuando quieras, trabaja de lunes a domingo y durante todo el día, con un comportamiento impecable y sus resultados se pueden medir con total exactitud.

Reflexión final

La invención del Marketing en Buscadores (SEM) significó la democratización de la publicidad.

Desde su llegada, cualquier PYME puede competir con cualquier gran anunciante en mayor igualdad de condiciones que nunca antes en la historia.

Por primera vez, la pequeña empresa puede costearse publicidad de la misma calidad que cualquier gran compañía y medir los resultados con la misma exactitud.

Todo esto tiene una sola pega: cuanto más se invierte más se puede optimizar, y por tanto, menor es la probabilidad de fracasar. Aquí las grandes empresas tienen una clara ventaja.

Pero dicho esto, lo cierto es que parece imposible sacar adelante una negocio con una inversión de menos de 20.000 € anuales entre publicidad, ventas, representación y otras acciones comerciales; y el SEM es uno de los mejores canales para ello.

El SEM, junto con el Email Marketing, es posiblemente el medio publicitario en el que menor inversión se requiere para conseguir resultados positivos, con una previsión de resultados más exacta, en el que se pueden medir los resultados con mayor exactitud, que cuenta con una evolución más rápida y con el que más aprendes acerca de tu negocio.

Este artículo está realizado en base al artículo “¿Cuánto cuesta Google AdWords?” de Luis Monge Malo www.mongemalo.es.

1 Comment. Leave new

Cuánto gastar siendo rentable en Google Adwords. ‹ pm-marketingonline.com
15 mayo, 2014 12:14 pm

[…] En este artículo te enseñaré a calcular cuánto debes gastar en Google AdWords para ganar dinero y cómo medir la rentabilidad de tu campaña. Si has leído los dos artículos anteriores de esta serie ya sabes en qué consiste el Marketing en Buscadores (SEM) y cómo funciona el sistema de pujas de Google AdWords. […]

Responder

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *